El Actuar de los Profesionales del Marketing

¿Quienes son Los Profesionales del Marketing?

Aunque casi cada profesional del marketing tiene una opinión diferente sobre la mejor forma de utilizar los medios, modelos y parámetros nuevos, parece haber un acuerdo general sobre el punto de inicio: la forma del futuro de la publicidad y el marketing es demasiado novedosa, importante y dinámica para quedarse en las prácticas tradicionales de marketing o en las costumbres por mucho tiempo establecidas de compañías de medios y agencias de publicidad. 

Entonces, ¿quién guiará el futuro? Una respuesta promisoria ha sido el surgimiento de una nueva clase de directores de marketing altamente capacitados que están tomando parte activa en la creación de modelos de marketing más enfocados en el rendimiento de la inversión, multiplataforma y objetivos como nunca antes. 

El “Súper CMO” (Chief Marketing Officer, por su siglas en inglés), un término acuñado en 2004 por los profesores John Quelch y Gail McGovern, de la Harvard Business School, es una nueva raza poderosa de profesionales del marketing con un asiento en la mesa directiva de la administración superior de las compañías. Estos individuos tienen un mayor sentido común de los medios y están más enfocados en la responsabilidad que sus predecesores; insisten en dirigir el desempeño comercial, la innovación y los resultados, no sólo en aconsejar o administrar campañas de marketing y supervisar a sus vendedores de publicidad. 

Debido a su función mejorada, conducen muchos de los cambios que ocurren a través del ecosistema de marketing y medios. Ellos son los ejecutivos que presentan demandas a, y esperan resultados de, socios de medios, sus agencias de publicidad y sus propios equipos de marca. 

Dicen: “Necesito una campaña integrada. Necesito algo que sea mucho más convincente que un comercial de 30 segundos. Necesito algo que entregue resultados.” Sin la presión de su insistencia, el futuro podría haber tardado mucho más en llegar. Quizá el mayor dirigente de cambio creado por estos Súper CMO es el alto grado de responsabilidad que exigen.  Esto, a cambio, ha terminado con la paradójica ambigüedad del marketing durante el siglo XX. 

Los expertos del marketing insistirán cada vez mas en la medición de resultados

Más allá de la promoción y los gastos, que es básicamente un experimento en la fijación de precios al menudeo, siempre ha sido difícil saber si, o cómo, la publicidad mueve marcas y negocios. “¿La publicidad incrementa la demanda de los productos de una cierta firma?”, pregunta el profesor Neil Borden, de la Harvard Business School, en su texto clásico de 1942, The Economic Effects of Advertising. “Indeterminado”, concluyó. ¿Eso descarta la competencia de precios? “En ningún caso”, escribió. Por tanto, la publicidad creció como una iniciativa basada en la fe, con las agencias de publicidad y profesionales creyendo que funcionaba mejor cuando generaba conciencia de marcas y productos a través de una amplia porción de la población objetivo. 

En este enfoque “sprayand- pray”, el éxito se basaba en los puntos de rating brutos (GRP, gross raiting points, por sus siglas en inglés), la circulación impresa o la participación total de audiencia o mercado alcanzados (SOV, total share of voice, por sus siglas en inglés), en agudo contraste con cualquier medida del verdadero efecto de la publicidad en el comportamiento del consumidor. El grado de conciencia fue el valor más grande. 

“Si 90 por ciento [de la audiencia] no la recuerda”, escribió Rosser Reeves, el líder de la gigantesca agencia de publicidad Ted Bates, en 1960, en el punto máximo de la influencia de la publicidad, “la historia [de un anuncio particular] no se desgasta”. 

Debido al desacelerado crecimiento económico durante la década de los años setenta, los profesionales del marketing empezaron a reevaluar su actitud liberal hacia el análisis de la eficacia del marketing. Pero no fue sino hasta la década de los años noventa y el surgimiento de la internet que comenzó la revolución de la responsabilidad. 

Todavía estaba en desarrollo hace ocho años, cuando el columnista de publicidad Randall Rothenberg (actualmente CEO del Interactive Advertising Bureau) escribió en la revista Wired: “Las nuevas tecnologías de medios, al reducir drásticamente los costos de producción y distribución y hacer posible refinamientos casi continuos e instantáneos del mensaje, prometen incrementar la eficiencia de la publicidad responsable… 

La falsa distinción entre la publicidad de imagen y la publicidad al menudeo se deteriorará, para luego desaparecer, y como cada anuncio, cada placement de producto, toda editorial podrá estar unida a las transacciones”. Con esa promesa dirigiéndolos, los CMO (y sus colegas en cada nivel de las organizaciones de marketing) ya no estarán satisfechos con campañas que sólo crean conciencia o consideración. Quieren campañas que lleven a la acción. Cada vez más, insistirán en el análisis y la perspectiva que puedan confirmar la influencia de un anuncio en la preferencia, compras y lealtad del consumidor. 

Presionarán a las agencias de publicidad y compañías de medios para ir más allá de los parámetros de alcance y frecuencia hacia una evidencia más tangible y cuantificable de rendimiento en la inversión de marketing. 

Los profesionales de marketing ya no preguntarán: “¿Cuál es el costo de los GRP que estoy comprando?” En vez de eso, quieren saber “cuántos registros en línea generó ese anuncio… y cuántos se convirtieron en leads o ventas reales”. 

Los Súper CMO también están empujando hacia la innovación de la publicidad. No están conformes con esperar a que sus vendedores satisfagan sus necesidades. En vez de eso, constantemente crean nuevas capacidades, tanto a nivel interno como por medio de la creación de nuevas constelaciones de relaciones con compañías de medios y otros especialistas en servicios de marketing. Tome el Tremor, de Procter & Gamble, una unidad interna de marketing “boca-a-boca” que fomenta la prueba y consideración de marca por medio de una red digital de cerca de 250 000 jóvenes iniciadores de modas. 

Las comunidades interactivas como Tremor acceden al poder de los “consumidores alfa” (iniciadores de modas y “primeros adoptantes”) para crear múltiples beneficios para los profesionales . Los sitios corren la voz sobre nuevos productos al llegar a los influyentes claves; evitan los medios tradicionales para conectarse con los segmentos difíciles de comprometer (como los jóvenes multitarea); comunican mensajes de marca de forma que los consumidores los interpreten como más auténticos; y entregan perspectivas más profundas (con mayor frecuencia patentadas) del consumidor. 

Y ellos, también, pueden convertirse en activos generadores de ingresos por su propio derecho. Compañías de primer orden como Coca-Cola, Toyota y EMI reportaron haber “rentado” Tremor como parte de sus propios esfuerzos de marketing enfocados en la juventud.