Como era El Marketing y Cual es su Futuro

El Marketing Tradicional con el Surgimiento de la Televisión

Para las formas en las cuales los equipos de marketing cambiarán durante las próximas décadas, primero necesitamos echar un vistazo hacia atrás, a la era del marketing que siguió a la popularización de la televisión. 

La televisión comercial apareció en 1954. Desde entonces, la mayoría de las carreras de marketing han seguido caminos trillados. 

Los recién graduados universitarios ganaron una amplia experiencia de marketing en un contexto internacional. Al trabajar con agencias de publicidad externas, promovieron sus productos y servicios a través de medios de comunicación masiva en un campo de juego establecido en donde todos los competidores tenían el mismo acceso y en gran medida con base en una investigación publicada, la cual, por un precio, también estaba a disposición de todos. 

Los ambiciosos y talentosos profesionales de marketing aprendieron a escoger e integrar agencias externas a sus equipos, para interpretar las perspectivas del consumidor a partir de estudios de investigación de mercado, y, usando esas perspectivas, para influir en la televisión, radio, medios impresos y programas promocionales a fin de construir una marca. 

En sus treinta se convirtieron en directores de marca. En sus cuarenta, se volvieron gerentes generales, o se inclinaron por el “lado de la agencia”.   Este camino genérico de carrera estableció un patrón a nivel industrial: una preparación especializada para una función con argumentos familiares y un guión muy trillado. Fue una trayectoria de carrera que atrajo a gente con energía y compromiso, así como un fuerte enfoque en acción, resultados y logros. 

Los profesionales del marketing del siglo XX tendieron a preferir el detalle y la estructura de lo ya intentado y verdadero a las ambigüedades e incertidumbres de lo nuevo. Querían, y sabían cómo, conseguir que se hicieran las cosas, y su objetivo era manufacturar el marketing con la misma eficiencia y uniformidad con las que sus compañías manufacturaban los artículos. 

La televisión y la dirección de la marca ejercieron dominio sobre la teoría y práctica del marketing. Todo se basaba en una combinación acertada de publicidad de medios, correo directo y promociones, actividades supervisadas por directores capacitados para analizar y tomar decisiones sobre medidas de magnitud (el total de la audiencia alcanzada). 

Estos mismo fueron ayudados por una serie de hábiles contratistas, por turnos, en el arte de la publicidad y la ciencia de la investigación. En la última década, los profesionales del marketing más modernos agregaron una pizca de internet, polvos de muestra de productos y un poco de relaciones públicas, pero el modelo básico siguió siendo en su mayor parte el mismo. 

El Marketing del Siglo XXI no es Igual al Tradicional

Estrategias de Marketing del Siglo XXI 

Esta serie de habilidades ya no es igual al profesional del siglo XXI. En la actualidad, ellos necesitan saber cómo desarrollar estrategias de marketing eficaces en un mundo donde las opciones de comunicación crecen exponencialmente. Cuentan con una amplia variedad de nuevas herramientas a su disposición, youtube, blogs, redes sociales, televisión interactiva, comunicación móvil y videojuegos, por nombrar sólo algunos, que les permiten hablar con los clientes, aprender de ellos y comercializar para ellos. 

Pero estas herramientas aún tienen que dominarse. Aquellos que tengan la previsión de experimentar con nuevas plataformas de publicidad y fuentes de perspectiva del consumidor, y los que tengan el tacto para aumentar esa innovación y convertirla en la mezcla de marketing más poderosa, estarán en la cima. 

La nueva generación de profesionales del marketing tendrá que escoger entre invertir en un sitio de descarga de música o una campaña que haga uso de mensajes móviles, o entre ejecutar la generosa compra de una cadena de televisión o patrocinar un nuevo servicio de video. 

Este es el reto: hasta ahora, nadie sabe realmente cómo tomar todas estas decisiones con éxito. Determinar la mejor mezcla de marketing para cualquier marca requerirá una gran parte de experimentación, innovación, análisis y toma de riesgos, cualidades asociadas más con compañías nuevas y pequeñas empresas que con los grandes profesionales.

Las grandes compañías de marketing están comprometidas a una búsqueda mundial de habilidades,  poder creativo y analítico necesarios para crear la mayor parte de su nuevo ambiente de publicidad y marketing. 

Sabemos que existe la falta de talento de marketing interactivo. Estamos buscando en todo el mundo para ver en dónde podemos encontrar talento. En las áreas tecnológicas emergentes, un país puede estar uno o tres años por delante de otro. 

La mayoría de los profesionales del marketing no están acostumbrados a formar, producir y supervisar directamente los medios en los cuales colocan la publicidad. Pero estas acciones están entre las habilidades que más se necesitan hoy en día. 

Los profesionales del marketing de este periodo publicitario deben crear, imaginar y financiar nuevos tipos de medios interactivos o digitales y otras formas innovadoras del marketing . 

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El Actuar de los Profesionales del Marketing

¿Quienes son Los Profesionales del Marketing?

Aunque casi cada profesional del marketing tiene una opinión diferente sobre la mejor forma de utilizar los medios, modelos y parámetros nuevos, parece haber un acuerdo general sobre el punto de inicio: la forma del futuro de la publicidad y el marketing es demasiado novedosa, importante y dinámica para quedarse en las prácticas tradicionales de marketing o en las costumbres por mucho tiempo establecidas de compañías de medios y agencias de publicidad. 

Entonces, ¿quién guiará el futuro? Una respuesta promisoria ha sido el surgimiento de una nueva clase de directores de marketing altamente capacitados que están tomando parte activa en la creación de modelos de marketing más enfocados en el rendimiento de la inversión, multiplataforma y objetivos como nunca antes. 

El “Súper CMO” (Chief Marketing Officer, por su siglas en inglés), un término acuñado en 2004 por los profesores John Quelch y Gail McGovern, de la Harvard Business School, es una nueva raza poderosa de profesionales del marketing con un asiento en la mesa directiva de la administración superior de las compañías. Estos individuos tienen un mayor sentido común de los medios y están más enfocados en la responsabilidad que sus predecesores; insisten en dirigir el desempeño comercial, la innovación y los resultados, no sólo en aconsejar o administrar campañas de marketing y supervisar a sus vendedores de publicidad. 

Debido a su función mejorada, conducen muchos de los cambios que ocurren a través del ecosistema de marketing y medios. Ellos son los ejecutivos que presentan demandas a, y esperan resultados de, socios de medios, sus agencias de publicidad y sus propios equipos de marca. 

Dicen: “Necesito una campaña integrada. Necesito algo que sea mucho más convincente que un comercial de 30 segundos. Necesito algo que entregue resultados.” Sin la presión de su insistencia, el futuro podría haber tardado mucho más en llegar. Quizá el mayor dirigente de cambio creado por estos Súper CMO es el alto grado de responsabilidad que exigen.  Esto, a cambio, ha terminado con la paradójica ambigüedad del marketing durante el siglo XX. 

Los expertos del marketing insistirán cada vez mas en la medición de resultados

Más allá de la promoción y los gastos, que es básicamente un experimento en la fijación de precios al menudeo, siempre ha sido difícil saber si, o cómo, la publicidad mueve marcas y negocios. “¿La publicidad incrementa la demanda de los productos de una cierta firma?”, pregunta el profesor Neil Borden, de la Harvard Business School, en su texto clásico de 1942, The Economic Effects of Advertising. “Indeterminado”, concluyó. ¿Eso descarta la competencia de precios? “En ningún caso”, escribió. Por tanto, la publicidad creció como una iniciativa basada en la fe, con las agencias de publicidad y profesionales creyendo que funcionaba mejor cuando generaba conciencia de marcas y productos a través de una amplia porción de la población objetivo. 

En este enfoque “sprayand- pray”, el éxito se basaba en los puntos de rating brutos (GRP, gross raiting points, por sus siglas en inglés), la circulación impresa o la participación total de audiencia o mercado alcanzados (SOV, total share of voice, por sus siglas en inglés), en agudo contraste con cualquier medida del verdadero efecto de la publicidad en el comportamiento del consumidor. El grado de conciencia fue el valor más grande. 

“Si 90 por ciento [de la audiencia] no la recuerda”, escribió Rosser Reeves, el líder de la gigantesca agencia de publicidad Ted Bates, en 1960, en el punto máximo de la influencia de la publicidad, “la historia [de un anuncio particular] no se desgasta”. 

Debido al desacelerado crecimiento económico durante la década de los años setenta, los profesionales del marketing empezaron a reevaluar su actitud liberal hacia el análisis de la eficacia del marketing. Pero no fue sino hasta la década de los años noventa y el surgimiento de la internet que comenzó la revolución de la responsabilidad. 

Todavía estaba en desarrollo hace ocho años, cuando el columnista de publicidad Randall Rothenberg (actualmente CEO del Interactive Advertising Bureau) escribió en la revista Wired: “Las nuevas tecnologías de medios, al reducir drásticamente los costos de producción y distribución y hacer posible refinamientos casi continuos e instantáneos del mensaje, prometen incrementar la eficiencia de la publicidad responsable… 

La falsa distinción entre la publicidad de imagen y la publicidad al menudeo se deteriorará, para luego desaparecer, y como cada anuncio, cada placement de producto, toda editorial podrá estar unida a las transacciones”. Con esa promesa dirigiéndolos, los CMO (y sus colegas en cada nivel de las organizaciones de marketing) ya no estarán satisfechos con campañas que sólo crean conciencia o consideración. Quieren campañas que lleven a la acción. Cada vez más, insistirán en el análisis y la perspectiva que puedan confirmar la influencia de un anuncio en la preferencia, compras y lealtad del consumidor. 

Presionarán a las agencias de publicidad y compañías de medios para ir más allá de los parámetros de alcance y frecuencia hacia una evidencia más tangible y cuantificable de rendimiento en la inversión de marketing. 

Los profesionales de marketing ya no preguntarán: “¿Cuál es el costo de los GRP que estoy comprando?” En vez de eso, quieren saber “cuántos registros en línea generó ese anuncio… y cuántos se convirtieron en leads o ventas reales”. 

Los Súper CMO también están empujando hacia la innovación de la publicidad. No están conformes con esperar a que sus vendedores satisfagan sus necesidades. En vez de eso, constantemente crean nuevas capacidades, tanto a nivel interno como por medio de la creación de nuevas constelaciones de relaciones con compañías de medios y otros especialistas en servicios de marketing. Tome el Tremor, de Procter & Gamble, una unidad interna de marketing “boca-a-boca” que fomenta la prueba y consideración de marca por medio de una red digital de cerca de 250 000 jóvenes iniciadores de modas. 

Las comunidades interactivas como Tremor acceden al poder de los “consumidores alfa” (iniciadores de modas y “primeros adoptantes”) para crear múltiples beneficios para los profesionales . Los sitios corren la voz sobre nuevos productos al llegar a los influyentes claves; evitan los medios tradicionales para conectarse con los segmentos difíciles de comprometer (como los jóvenes multitarea); comunican mensajes de marca de forma que los consumidores los interpreten como más auténticos; y entregan perspectivas más profundas (con mayor frecuencia patentadas) del consumidor. 

Y ellos, también, pueden convertirse en activos generadores de ingresos por su propio derecho. Compañías de primer orden como Coca-Cola, Toyota y EMI reportaron haber “rentado” Tremor como parte de sus propios esfuerzos de marketing enfocados en la juventud.

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El Futuro de los Profesionales del Marketing y la Publicidad

El Futuro del Marketing y La Publicidad

                                                                              

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Es una respuesta calculada de una serie de fuerzas aplicadas al marketing y la publicidad, fuerzas que se han estado construyendo por años pero que eran fáciles de ignorar debido a que aún no tenían un efecto importante. Ahora lo tienen. Estamos ante el inicio de una era digital centrada en el consumidor, en la cual los enfoques tradicionales en los productos y servicios de marketing ya no son viables. 

Los consumidores poseen el control; tienen un mayor acceso a la información y un mayor poder sobre el consumo de medios como nunca antes. El surgimiento de un grupo de nuevos medios, la internet, los DVR, iPod, teléfonos móviles y otros dispositivos, han comprometido abruptamente la capacidad de los profesionales del marketing de usar los medios análogos (televisión, radio y medios impresos) para formar las preferencias de marca y el comportamiento del consumidor. 

La demanda corporativa de responsabilidad del marketing y el rendimiento de la inversión han alcanzado un punto culminante. Y las relaciones tradicionales entre los profesionales y sus agencias de publicidad se están re definiendo. El surgimiento de medios, parámetros y modelos nuevos generan muchos desafíos, pero también oportunidades para un marketing y publicidad más eficaces. 

Por años, los profesionales del marketing han esperado prácticas para alcanzar el potencial, la llegada de la tecnología y los formatos de medios que permitieran una mejor selección de objetivos, una responsabilidad más firme y una perspectiva más granular del consumidor. Ahora la espera ha terminado, y la nueva realidad operativa reformará cada vínculo del ecosistema de marketing y medios. 

Muchas compañías reconocen que necesitan un nuevo manual y, realizarán cambios radicales en la forma en que se enfocan en el marketing, publicidad y consumidores en general. El efecto ya se observa en cada sector, desde ropa hasta artículos domésticos, alimentos, automóviles y aparatos, así como en el marketing business- to-business. 

Mientras los líderes comerciales ven de primera mano cómo estas tendencias cambiantes afectan sus empresas, crean nuevos tipos de publicidad y marketing para una nueva era siempre lista, asegurada firmemente con relación, interactividad y perceptibilidad. 

Los Profesionales del Marketing Siempre Listos

Como con la internet que ayudó a formarlo, el nuevo ambiente está “siempre listo” porque el consumidor siempre está presente: constantemente busca oportunidad y valor, toma ventaja de los múltiples medios a su alrededor, y (al mismo tiempo) es bombardeado cada vez por más medios en más formas. 

Los profesionales en marketing también están “siempre listos”: no tienen respiro o un momento de inactividad debido a que la naturaleza rápidamente cambiante de sus audiencias, y la de los medios de conectarse con ellos, requiere una experimentación continua, innovación y cambios en la estrategia. 

En esta época el marketing requiere de nuevas estrategias y herramientas para conectarse eficazmente con los clientes. En vez de estar satisfechos con saber cuántas personas están expuestas a sus mensajes de marca, algunos profesionales trabajan con fuerza para determinar qué tan bien se reciben sus mensajes, si tienen el poder suficiente para generar una respuesta del cliente, y saber con exactitud cuáles son esas respuestas. 

Han aprendido una lección básica del ambiente de medios siempre listo: no importa cuánta gente esté viendo, lo que cuenta es si están poniendo atención y responden en consecuencia. Con un conocimiento de este tipo, el marketing está renaciendo como un oficio centrado en el consumidor. Ellos están sacudiendo el orden establecido en su búsqueda por capturar el futuro. Abandonan a los viejos socios de los medios y publicidad cuando éstos no están a la altura de los nuevos imperativos del futuro del marketing. El renacimiento resultante ya se está llevando a cabo en muchas compañías líderes. 

Los innovadores en marketing, publicidad y medios experimentan una profunda sensación de urgencia de reinventar sus profesiones ahora, por medio de nuevas habilidades, nuevas posiciones y nuevas relaciones. Darse cuenta de que el futuro de la publicidad y el marketing no está llegando: ya está aquí. Sin embargo, muchos otros todavía tienen un largo camino por recorrer. 

Para toda la promoción alrededor de la publicidad y medios digitales; por ejemplo, los 100 publicistas nacionales más importantes de Estados Unidos destinan sólo 5 por ciento de su gasto total a los medios en línea. ¿Qué retiene a los rezagados? Muchos todavía tienen dificultades para ver más allá de la televisión. 

Los parámetros de marketing y la economía de las agencias todavía se construyen alrededor de la televisión. Ésta aún es la forma más fácil de emocionar a los socios comerciales y de menudeo. Y mucha gente creativa de publicidad todavía piensa que una minipelícula de 30 segundos es la manera más poderosa de comunicarse con los consumidores. 

Existen otras barreras más estructurales e internas para las compañías. Los parámetros todavía no son comparables a través de los medios. Incluso en los medios digitales, en donde el parámetro es una parte convincente de la propuesta de valor, rara vez se normalizan y no se comprenden bien. 

Por mucho, a los profesionales del marketing todavía les falta la habilidad necesaria de “aplastar” números para determinar el rendimiento de la inversión. Y demasiadas compañías todavía creen que los nuevos medios son un “experimento” más que un componente fundamental de la construcción de marca y las ventas. 

Las respuestas viables a todos estos retos están emergiendo con rapidez. No hay una serie de prácticas cuyo remplazo sea de aceptación común, una idea que pueda resolver el desafío de la construcción de marca en la “siempre lista” era digital. Pero no cometa un error: la participación en el futuro del marketing y la publicidad no es opcional, es obligatoria.

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