El Marketing Tradicional con el Surgimiento de la Televisión
Para las formas en las cuales los equipos de marketing cambiarán durante las próximas décadas,
primero necesitamos echar un vistazo hacia atrás, a la era del marketing que siguió a la popularización de la televisión.
La televisión comercial apareció en 1954. Desde entonces, la mayoría de las carreras de
marketing han seguido caminos trillados.
Los recién graduados universitarios ganaron
una amplia experiencia de marketing en un contexto internacional. Al trabajar con agencias de publicidad
externas, promovieron sus productos y servicios a través de medios de
comunicación masiva en un campo de juego establecido en donde todos los competidores tenían el mismo acceso y en gran medida con
base en una investigación publicada, la cual, por un precio, también
estaba a disposición de todos.
Los ambiciosos y talentosos profesionales de marketing aprendieron a escoger e integrar agencias externas a
sus equipos, para interpretar las perspectivas del consumidor a partir
de estudios de investigación de mercado, y, usando esas perspectivas,
para influir en la televisión, radio, medios impresos y programas promocionales a fin de construir una marca.
En sus
treinta se convirtieron en directores de marca. En sus cuarenta, se volvieron gerentes generales, o se inclinaron por el “lado de la agencia”. Este camino genérico de carrera estableció un patrón a nivel industrial:
una preparación especializada para una función con argumentos familiares y un guión muy trillado.
Fue una trayectoria de carrera que atrajo a gente con energía y compromiso, así como un fuerte enfoque en acción, resultados y logros.
Los profesionales del marketing del siglo XX tendieron a preferir el detalle y la estructura de lo ya intentado y verdadero a las ambigüedades e
incertidumbres de lo nuevo. Querían, y sabían cómo, conseguir que se
hicieran las cosas, y su objetivo era manufacturar el marketing con la
misma eficiencia y uniformidad con las que sus compañías manufacturaban los artículos.
La televisión y la dirección de la marca
ejercieron dominio sobre la teoría y práctica del marketing. Todo se
basaba en una combinación acertada de publicidad de medios, correo
directo y promociones, actividades supervisadas por directores capacitados para analizar y tomar decisiones sobre medidas de magnitud
(el total de la audiencia alcanzada).
Estos mismo fueron
ayudados por una serie de hábiles contratistas, por turnos, en el arte de
la publicidad y la ciencia de la investigación. En la última década, los
profesionales del marketing más modernos agregaron una pizca de internet, polvos
de muestra de productos y un poco de relaciones públicas, pero el modelo básico siguió siendo en su mayor parte el mismo.
El Marketing del Siglo XXI no es Igual al Tradicional
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Estrategias de Marketing del Siglo XXI |
Esta serie de habilidades ya no es igual al profesional del siglo
XXI. En la actualidad, ellos necesitan saber cómo desarrollar estrategias de marketing eficaces en un mundo donde las opciones de
comunicación crecen exponencialmente. Cuentan con una amplia variedad de nuevas herramientas a su disposición, youtube, blogs, redes sociales, televisión interactiva, comunicación móvil y videojuegos, por
nombrar sólo algunos, que les permiten hablar con los clientes, aprender de ellos y comercializar para ellos.
Pero estas herramientas aún
tienen que dominarse. Aquellos que tengan la previsión de experimentar con nuevas plataformas de publicidad y fuentes de perspectiva
del consumidor, y los que tengan el tacto para aumentar esa innovación y convertirla en la mezcla de marketing más poderosa, estarán en la cima.
La nueva generación de profesionales del marketing tendrá que escoger entre invertir en un sitio de descarga de música o una campaña
que haga uso de mensajes móviles, o entre ejecutar la generosa compra
de una cadena de televisión o patrocinar un nuevo servicio de video.
Este es el reto: hasta ahora, nadie sabe realmente cómo tomar todas estas decisiones con éxito.
Determinar la mejor mezcla de marketing para cualquier marca requerirá una gran parte de experimentación, innovación,
análisis y toma de riesgos, cualidades asociadas más con compañías
nuevas y pequeñas empresas que con los grandes profesionales.
Las grandes compañías de marketing están comprometidas a una búsqueda mundial de habilidades, poder
creativo y analítico necesarios para crear la mayor parte de su
nuevo ambiente de publicidad y marketing.
Sabemos que existe la falta de talento de marketing interactivo.
Estamos buscando en todo el mundo para ver en dónde podemos
encontrar talento. En las áreas tecnológicas emergentes, un país
puede estar uno o tres años por delante de otro.
La mayoría de los profesionales del marketing no están acostumbrados a formar, producir y supervisar directamente los
medios en los cuales colocan la publicidad. Pero estas acciones están
entre las habilidades que más se necesitan hoy en día.
Los profesionales del marketing
de este periodo publicitario deben crear, imaginar y financiar nuevos tipos de medios interactivos o digitales y otras formas innovadoras del
marketing .
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